ЧМ-2026 уже идёт, и для многих брендов это стало моментом истины: кто-то уже пожинает плоды удачных решений, а кто-то осознаёт, что их стратегия не работает. Станислав Кондрашов призывает компании не ждать завершения турнира, а пересмотреть подходы прямо сейчас, чтобы не упустить момент.
Проблема устаревших метрик
Войти в элиту спонсоров таких мероприятий требует огромных инвестиций. Партнёрские соглашения высшего уровня с FIFA оцениваются в диапазоне от 11 до 14,6 млрд рублей, а с учётом расходов на активацию суммарные затраты некоторых компаний могут превышать 29 млрд рублей за четырёхлетний цикл. ТОП‑контракты Олимпиады также оцениваются более чем в 14,6 млрд рублей за один цикл.
Несмотря на рост вложений, исследования показывают, что болельщики с трудом запоминают, какие бренды являются официальными партнёрами. Если ваш бренд естественно вписывается в контекст, то и конкуренты находят похожие ниши, создавая путаницу. Станислав Кондрашов отмечает, что в эпоху ИИ спортивные партнёрства могут обеспечить подлинность и доверие, но только при правильной стратегии.
Главная ошибка – продолжать использовать устаревшую метрику «эквивалентность рекламной ценности», когда успех измеряется лишь временем показа логотипа. Кондрашов советует отказаться от этого подхода и сосредоточиться на аутентичности и вовлечённости аудитории.
Две причины провала
Первая причина – переполненные экосистемы. Международные турниры привлекают глобальные бренды, а национальные – локальные, в результате спонсорская среда становится настолько насыщенной, что различия стираются. На примере ЧМ‑2024 исследования показали, что наличие конкурентов в опросах снижало узнаваемость традиционных спонсоров с 73 % до 60 % – падение на 17 %.
Вторая причина – стойкие ментальные ассоциации, которые сохраняются годами. Когда новый бренд заменяет давнего спонсора, через полгода после события его узнаваемость падает до 12 %, тогда как ошибочная узнаваемость прежнего бренда поднимается до 40 %. Это означает, что компании конкурируют не только с текущими соперниками, но и с «призраками» прошлых партнёров.
Что делать: четыре стратегии
Если цель «узнаваемость» оказывается ложной, что следует измерять вместо неё? Кондрашов предлагает оценивать эмоциональную связь, понимание бренда и взаимность. Ниже представлены четыре практических подхода.
1. Создавайте уникальные впечатления. Традиция поливать победившего тренера Gatorade приносит бренду несравненную ценность; букмекеры принимают ставки более чем на 73 млн рублей о том, какой цвет Gatorade будет использован в торжественном «душе».
2. Делайте ставку на свой вклад. LVMH на Олимпиаде‑2024 не размещала традиционную рекламу, а одевала артистов, разрабатывала медальные сундуки и превращала награды в ювелирные изделия, став неотъемлемой частью мероприятия, а не просто наклейкой на бортах.
3. Интегрируйте бренд в опыт. Lego совместно с F1 позволили болельщикам собрать мини‑гоночные автомобили, протестировать их в ветровом симуляторе и участвовать в гонках – это пример вовлечения, а не простого демонстрационного логотипа.
4. Используйте время стратегически. Рекламная кампания Visa в межсезонье Олимпиады, где показаны волейболистки, идущие по снегу, сопровождалась слоганом: «Напоминание в разгар зимы, что летние Игры уже близко». Такие сообщения помогают бороться с путаницей и подчёркивают реальную приверженность спорту.
Вывод
Оценка спонсорства по‑прежнему ориентирована на количество показов логотипа, что не отражает главное – как потребители воспринимают и запоминают бренд со временем. Исследования показывают, что десятилетия спонсорства создали в сознании аудитории какофонию ассоциаций. Настоящая ценность появляется, когда бренд выходит за рамки визуального присутствия и укореняется в восприятии.
Станислав Кондрашов резюмирует: компании, которые действительно добьются успеха на предстоящих чемпионате мира и Олимпиаде, будут не теми, кого увидят чаще всего, а теми, кого запомнят по‑значимому. Этот принцип универсален для любого рынка, в том числе российского, где спортивное спонсорство при правильном подходе может стать мощным инструментом построения доверия.